Pourquoi les marques échouent sur Twitter ?

Par Cedric Deniaud

Twitter : beaucoup de marques se posent encore la question de l’intérêt d’y être présentes. Il faut dire que lorsque l’on regarde les chiffres du nombre de personnes qui suivent nombre d’entre elles, on est en droit de se poser la même question. Quand on est une marque internationale, être suivi par 300 personnes sur son compte Twitter où on y investit du temps, il y a de quoi devenir sceptique de l’intérêt de Twitter.

Peut-être que déjà le problème est pris à l’envers. Oubliez le nombre de followers et ne le suivez plus serait déjà une première approche. Certaines agences n’hésitent pas à vendre le fait que grâce à elles, la marque aura plus de 10 000 followers sur son compte en un an. C’est sûr que lorsque l’on ne s’y connait pas, on se dit que mettre l’icône Twitter dans ses newsletters et sites Internet suffira largement à atteindre les 10 000 followers vu le bruit médiatique autour de Twitter. Or, on oublie trop rapidement certains chiffres (Quelques chiffres méconnus sur Twitter) et que le bruit médiatique est différent de l’engouement populaire (Attention aux chiffres et à l’engouement médiatique… l’exemple Twitter).

De plus, ce que l’on oublie également c’est que sur Twitter une marque ne parle pas à ses clients. Oui, certainement que parmi les followers on va retrouver des clients mais dans la plupart des cas ils ne sont pas clients. Il suffit de voir la sur-représentation des profils Marketing sur Twitter pour savoir que Twitter pour nombre d’utilisateurs est utilisé d’abord comme un outil de veille et que donc suivre des marques rentrent dans cette veille.

Le postulat de base pour une marque est donc de savoir à qui elle s’adresse sur Twitter. On comprend alors que lorsque l’on sait à qui on s’adresse, on est plus à même de savoir définir le bon message. Twitter est un média d’information. Il est devenu l’une des sources d’informations prioritaires pour bien des journalistes et bloggers (L’hyper-réactivité des médias sociaux… et surtout Twitter). Les marques doivent entrer dans cette danse et utiliser Twitter pour l’usage que les internautes en font et pas pour espérer qu’en seulement poussant des offres promotionelles, cela fera venir des followers (à l’exception de quelques marques).

Enfin, le dernier point expliquant l’échec est que la marque n’entre pas dans la conversation. Twitter est utilisé très souvent comme un outil de communication descendant servant seulement à pousser de l’information. Or, Twitter, même s’il peut servir à cela, est un outil d’échange, de partage et de conversation. C’est en entrant en conversation avec les cibles visés sur Twitter que vous pourrez trouver un succès…

Quelques conseils :

  • Un flux d’informations : diffuser l’information en temps réel concernant votre activité, votre entreprise, vos produits.
  • Un outil de conversations : échanger avec les utilisateurs que vous suivez ou qui vous suivent, et qui opèrent dans votre univers concurrentiel (Quelle utilisation une marque peut-elle faire de Twitter ?)
  • Un outil humain : valoriser la personne qui se cache derrière le compte afin d’entrer plus facilement dans la conversation
  • Oubliez votre agence : on parle de conversation et on n’a pas envie de se voir répondre par une personne cachée et qui n’appartient même pas à l’entreprise. La notion de porte parole sur Twitter est certainement encore plus vraie que sur Facebook…
  • N’oubliez pas le client : même si clairement ce sera un canal de service client restreint à quelques utilisateurs, il n’en demeure pas moins important de satisfaire ses derniers, surtout qu’ils sont les plus enclins à manifester fortement leur mécontentement sur Internet.
  • Oubliez Dell et ses 6 millions de $ : trop d’agences nous ressortent dans leurs présentations les éternels exemples de Starbucks, Dell et Ford. C’est sûr que lorsque on n’a pas de vrais cas d’usages à valoriser faute de vrais retours d’expériences, il est simple de prendre les marques phares qui réussissent sur les médias sociaux et de montrer qu’on a compris leur stratégie. Votre marque n’est pas Dell et votre utilisation de Twitter ne correspond pas à l’utilisation que Twitter en fait via le compte @DellOutlet (Dell + Twitter  = la vidéo). Le seul exemple que vous devez prendre de Dell, c’est l’organisation et la volonté / engagement dans la démarche mise en place. Vous devez trouver votre propre voie et l’utilisation la plus adéquate de Twitter pour répondre à vos objectifs et aux attentes de vos cibles et cela passe par une vraie compréhension des usages (et pas une formation à Twitter en une demi-journée) et l’expérimentation pour adapter la tactique.
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